Dialogo con Matteo Lunelli – #4

Davide
Ho sempre pensato fosse bellissima la scelta del nome “Altagamma”, cioè il lusso inteso come alto di gamma.

Matteo
Volevamo identificare il lusso con un termine diverso proprio perché questo settore in Italia ha dei valori che sono molto specifici.

Davide
Che non hanno nulla a che fare con il “luxury” della cultura anglosassone.

Matteo
E il fatto che il lusso italiano si sia dato un nome diverso, che è “alto di gamma”, racconta vuole anche raccontare che il lusso italiano ha una radice di cultura, creatività, valori e legami con il territorio che sono unici. Anche tutto il lavoro che abbiamo fatto sulla sostenibilità, a mio avviso ci riconduce ancora una volta a questo: le aziende di Altagamma sono intrinsecamente sostenibili, prima di tutto perché sono espressioni del territorio, della sua comunità e della sua cultura, fanno parte di un ecosistema territoriale e hanno, con questo ecosistema territoriale, un rapporto positivo e costruttivo. Perché queste aziende non esisterebbero senza quell’ecosistema territoriale e allo stesso tempo sono capaci di trainarlo. Per chi fa vino questo è evidente: noi ad esempio parliamo di Cantine Ferrari, parliamo di agricoltura di montagna, parliamo del Trentino, costruiamo progetti che attraggono turismo. E questo secondo me rende le aziende dell’alto di gamma italiano particolarmente sostenibili. Sostenibilità sicuramente ambientale, ma anche sostenibilità sociale, perché è attenzione alle persone e alla comunità ospitante e significa contribuire alla valorizzazione del patrimonio culturale del territorio. Mossi anche dalla volontà di trasmettere alle future generazioni un saper fare manifatturiero, migliorare i percorsi formativi, avvicinare il mondo della scuola e dell’impresa, promuovere una formazione sul territorio che diventa strategica.

Davide
Vedi, tu hai toccato un punto: la sostenibilità. Questo concetto è nato bene o male trent’anni fa, quando ci siamo resi conto che nel mondo c’era un eccessivo, insensato e ormai disastroso sfruttamento del pianeta. Ma questa presa di coscienza c’è sempre stata. C’è stato un momento in cui è stata compromessa, con la cosiddetta rivoluzione industriale, ma prima per l’uomo era chiarissimo il rispetto per il pianeta. Tanto è vero che ancora oggi, se tu parli con i contadini veri o con gli artigiani veri, il concetto di scarto per loro non esiste. Lo scarto è l’emblema dell’eccesso della cultura industriale, no? Si fa, si produce e poi si scarta. Il mondo è impestato dal rifiuto.
Il dialogo nostro ha come pretesto il concetto di cura, il concetto di prendersi cura delle cose. L’emblema della curiosità è proprio Leonardo, l’uomo curioso per eccellenza. Perché? Perché aveva una visione unitaria delle cose.

Matteo
E non a caso come simbolo di Altagamma abbiamo preso il suo icosaedro.

Davide
Esattamente. Allora, la cura implica una cosa in più rispetto alla sostenibilità. Il prendersi cura implica il sentimento. La sostenibilità ha una natura razionale, ma prendersi cura è un sentimento.

Matteo
Diciamo che il termine “cura” sintetizza i valori più alti della sostenibilità in modo molto più efficace. Non ne sono sicuro, ma non credo sia un caso che le radici semantiche di “cura” e di “cuore” non siano lontane. Perché c’è passione, c’è affetto, c’è responsabilità, c’è rispetto.

Davide
Ricordati che la cura nasce dal coltivare, che è il concetto più alto dell’uomo.

Matteo
Così come diamo una definizione diversa di lusso qui in Italia, con l’alto di gamma, forse dovremmo anche avere il coraggio di parlare più di cura che di sostenibilità. Proprio perché alla fine queste aziende hanno un legame che è anzitutto affettivo e di amore per il territorio. Ed è l’affetto che tu respiri quando io ti parlo del Trentino, quando la famiglia Zegna ti parla di Biella, quando la famiglia Ferragamo ti parla di Firenze.

Davide
Non credi che, appunto, per quanto riguarda proprio l’Italia, la vera strada sia di far emergere sempre di più la narrazione, sia essa culturale, valoriale, storica? Sulla qualità italiana non si discute, ma dobbiamo sfruttare tutto l’immaginario che riempie quella qualità di un valore che gli altri non hanno.

Matteo
Questo lo abbiamo sempre detto. Le creazioni Made in Italy hanno, soprattutto, la capacità di evocare nei consumatori di tutto il mondo dei valori che sono legati alla nostra cultura, alla nostra storia, alle tradizioni, allo stile di vita italiano. Sono in grado di evocare i ricordi di una vacanza fatta in Italia, dei nostri meravigliosi paesaggi o dell’arte che un turista ha avuto modo di godere. Questa capacità evocativa e la capacità di raccontare valori unici, sono il nostro vero fattore critico di successo. In Italia più che in qualsiasi altro paese. Credo che sia questo poi il fil rouge di tutto quello che abbiamo fatto negli ultimi anni in Altagamma e che penso continueremo a fare in Altagamma. Quando ho iniziato il mio mandato qui, ci siamo trovati dopo pochi giorni nel pieno della pandemia e abbiamo compreso che era ancora più importante sottolineare i valori positivi che sono alla base di quello che facciamo. E da allora abbiamo sempre continuato a sottolineare l’esigenza di lavorare sul racconto valoriale. Non è un caso che le aziende che sono state acquistate da gruppi stranieri siano rimaste profondamente legate al territorio di appartenenza. Perché chiunque conosca questi marchi sa che togliendoli dal proprio territorio, si smonterebbe tutto, tutto svanirebbe. Sarebbe come sradicare una pianta dal terreno da cui trae linfa vitale. La distintività dell’alto di gamma italiano deriva proprio da questo. Con il vino è evidente: il vino è espressione di un territorio e quindi il radicamento con il territorio viene quasi naturale. Ma prendiamo ad esempio la Tassoni. Io penso che la distintività di Tassoni, se vogliamo posizionarla come marchio di eccellenza nel suo settore, deriva proprio dal fatto che sia un’azienda del 1793, nata a Salò e rimasta fedele al suo territorio. Tante altre aziende magari imbottigliano presso terzisti sparsi per il mondo o cambiano più volte le proprie sedi, ma

coltivare le proprie radici territoriali è un elemento e un valore unico che nel tempo sarà sempre più apprezzato e valorizzato. Perché il prodotto è frutto di un saper fare che è tramandato di generazione in generazione, profondamente legato all’identità.

E quindi il Carapace deve essere una realtà che vive il territorio dell’Umbria, la Tassoni è di Salò e deve legarsi al lago di Garda, il Bisol è espressione della viticoltura di Valdobbiadene e delle colline patrimonio dell’UNESCO e così via dicendo. Ecco, per quanto riguarda il prosecco, quella è una terra talmente fragile che se non ci fosse la cura delle aziende che ancora la coltivano, rischierebbe un declino inesorabile.

Davide
Con il tempo il prosecco è diventato la bevanda. E questo ha fatto perdere valore al vero prosecco.

Matteo
Perché purtroppo non siamo stati in grado di collegare il momento in cui bevi un bicchiere di prosecco alla storia, alla bellezza e alla tradizione del territorio. Ed è lo sforzo che, ad esempio, stiamo tentando di fare con Bisol, cioè collegare un vino a delle colline meravigliose, che sono patrimonio dell’UNESCO, dove c’è una viticoltura eroica, dove c’è cura, dove c’è un’attenzione che è assolutamente unica. È la sfida del futuro e se dovessimo perdere questa sfida, perderemo anche quel territorio.

Davide
Non c’è dubbio e questo dovrebbe essere attenzione di tutti. Se tu facessi scarpe, questo non dovrebbe compromettere il tuo interesse per uno sviluppo turistico che sia armonico, giusto, consapevole. Oggi tutti si devono interessare di tutto.

Matteo
Assolutamente d’accordo. A volte sono stato accusato di avere una visione romantica, ma sono orgoglioso di averla. Se io penso ad esempio a Ferrari… Ferrari è un’azienda che ha un legame fortissimo con il territorio: abbiamo 600 conferenti che sono dei piccoli viticoltori del Trentino, l’azienda è di Trento, facciamo un vino che si chiama Trento Doc, quindi addirittura il nome di quello che facciamo ha il nome della città. Ed è un legame con il territorio quindi che è storico, immutato da oltre un secolo. Avremmo potuto probabilmente anche decidere di non lavorare in armonia con gli altri produttori, invece siamo stati, negli ultimi anni in particolare, dei grandi promotori della Trento Doc. Alcuni pensavano che questo volesse dire aiutare la concorrenza, ma io sono profondamente convinto che quando il tuo successo incontra il successo di un territorio, anche il tuo successo diventa più solido. Credo in questi valori e mi ha fatto piacere ritrovarli come filo conduttore di quello che è il miglior alto di gamma italiano. Quel senso di cura e di responsabilità per il territorio e le persone, che è molto distintivo del nostro essere italiani. Se uno guarda gli Stati Uniti, certamente ci sono aziende che sono legate con il territorio, però prevale più un concetto di “convenienza”. Se guardi tutti i nostri brand, Brunello ha il suo Solomeo, gli Zegna curano l’oasi Zegna, vedi Palazzo Feroni di Firenze e capisci quanto Ferragamo sia legata a quella città.

In un mondo dove diventa sempre più “facile” fare qualità, l’autenticità, la passione, il rispetto, la responsabilità e anche una certa emozione, avranno un’importanza sempre più forte per distinguere quello che è il vero alto di gamma.

E se è vero che oggi la sfida è quella di riuscire a regalare delle emozioni, l’emozione deve andare oltre la semplice qualità, no? Il vino è un vino che certamente deve gratificare nel momento in cui tu lo assaggi, ma deve essere anche in grado di raccontare una storia, un territorio. E come dicevamo prima, se noi riuscissimo a fare in modo che un bicchiere di prosecco superiore di Valdobbiadene riportasse alla mente le colline di Valdobbiadene, se noi riuscissimo a trasmettere, dietro un calice di Ferrari Trento Doc, la bellezza della viticoltura di montagna oppure la bellezza di Villa Margon con la sua arte, allora quel vino diventa molto più emozionale e ancora più potente.

Davide
Ma perché l’emozione è la vera strada della conoscenza.
Prima parlavi di una comunità di 600 conferenti. Se ti ricordi, quando abbiamo cominciato a lavorare al nostro progetto, parlavamo di comunità operosa e di usare il termine “comunità”.

Matteo
Guarda, una volta abbiamo organizzato una festa a Villa Margon. Mi ricordo l’emozione che ho avuto nel vedere i conferenti, il legame che avevano con l’azienda… alcuni di loro si sono presentati con tre generazioni: nonno, figlio e nipote. Quando uno vede questo, allora si entra ancora di più nella “cura”, no? Perché significa che loro hanno avuto cura di noi e noi abbiamo avuto cura di loro.

Davide
È reciproco.

Matteo
Questi coltivatori per noi sono un asset fondamentale. E sono parte fondamentale della nostra comunità.

Davide
E per quanto concerne i tuoi sogni? L’imprenditore è sempre stimolato dal sogno. Tu che sogno hai, dopo tutto quello che hai raggiunto?

Matteo
Sai, in questo momento, fuori dal gruppo, non ho dei progetti specifici così chiari. Certamente ho il piacere e la voglia, da un punto di vista professionale, di focalizzarmi ancora di più sull’azienda e sul gruppo, perché ci sono tanti progetti che mi appassionano e mi entusiasmano. Una delle sfide che abbiamo e che secondo me hanno tante aziende in Italia, è fare in modo che la cura e il legame con il territorio non intralcino quella crescita, quel salto dimensionale che oggi i mercati globali implicano e richiedono. Io ho ancora l’ambizione di continuare un percorso di crescita importante e siamo in un momento dove è fondamentale capire qual è la giusta direzione, perché ciascun settore ha grandi opportunità e grandi sfide. Il sogno, per quanto riguarda il sistema… io ho lasciato Altagamma, ma spero e sogno che continui a rafforzarsi questo legame informale, questa comunità, questa coesione che esiste tra le aziende dell’alto di gamma, perché sono profondamente convinto che sia fondamentale per il futuro del Paese. Se penso oggi alle sfide che ci sono a livello internazionale e alle trasformazioni che porterà l’intelligenza artificiale, forse i due settori su cui l’Italia può veramente avere più certezza in futuro sono proprio l’eccellenza e l’alto di gamma, settori che possono fare una differenza enorme; e poi tutto il mondo del turismo e dell’accoglienza. Sono due settori chiave che sono certo che possono resistere alle grandissime trasformazioni dell’intelligenza artificiale. Però dobbiamo averne cura e dobbiamo anche avere chiaro in testa che vanno sostenuti. Serve una strategia per creare sempre più unione e fare sistema.
Il mondo del vino italiano ha per esempio una debolezza intrinseca, anche perché deriva un po’ dalla sua richiesta strutturale: in molti mercati chiave non abbiamo la gestione diretta della distribuzione. Poi in tanti paesi siamo riusciti a trovare dei partner straordinari che fanno un lavoro eccellente – penso ad esempio al Giappone. Però non poter controllare tutta la filiera è un problema.

Davide
E tornando al tuo sogno?

Matteo
A livello generale, il sogno è che questo paese, sia gli italiani che le istituzioni, siano sempre più consapevoli del fatto che l’alto di gamma e il turismo di alta gamma sono una locomotiva della nostra economia, un grande ambasciatore culturale, un elemento identitario e assolutamente cruciale per il futuro. Il sogno è che ci sia sempre più consapevolezza. Io credo che ci siano tutti i presupposti perché questo non sia un sogno irrealizzabile e sia semplicemente una prospettiva su cui lavorare insieme, più che un sogno. La continua apertura di alberghi e la voglia di venire a scoprire l’Italia sono in questo momento un segnale straordinario, no? Se c’è un interesse a venire a conoscere il nostro Paese, ci sarà sempre un interesse anche ad acquistare le nostre relazioni, a conoscerle, a scoprirle. Perché poi, se è vero quello che dicevamo prima, che il fattore distintivo dell’alto di gamma italiano è legato non solo alla qualità intrinseca di quello che creiamo ma ai valori che ci sono dietro, tutto questo ha come presupposto fondamentale il desiderio da parte del mondo di venire a conoscere il nostro Paese e la nostra cultura. Il settore oggi su cui vedo più fermento è quello dell’ospitalità di alto livello: il numero di hotel, di 5 stelle che si stanno aprendo nelle nostre città è altissimo… E poi c’è una crescita nel turismo di alto profilo che non riguarda più solo le città storiche.

Davide
Pensa a cosa è successo negli ultimi 25 anni al Lago di Como.

Matteo
Lago che ormai è diventato un lago maggiore e sta facendo crescere tutti gli altri laghi, compreso il Lago di Garda.
Io ritengo che sia un trend che va gestito, alimentato. Occorre lavorare sulle infrastrutture, sui contenuti, sui servizi, sul rendere tutto quello che siamo e che facciamo ancor più fruibile in modo efficace ed efficiente.

Davide
Assolutamente d’accordo. Vedi, perché proprio “Design della cura”? Siccome il concetto di design riporta alla “cultura del progetto”, Design della cura vuol dire mettere la cura come progetto di vita.

Matteo
E la cura è un tema che mi piace proprio per questo. Quando abbiamo costruito la visione dei vini delle Tenute Lunelli, la parola che avevamo messo al centro era proprio “rispetto”. Il rispetto per me è rispettare anche l’identità di un territorio, l’ambiente: rispetto e cura possono sicuramente coesistere.

Davide
Assolutamente. Ma anche la responsabilità di cui hai parlato prima è un concetto fondamentale: quando tu ti prendi cura di una cosa, poi ne rispondi.

Matteo
Sì. Penso ad esempio al curatore, no? O al curato, che era “quello che aveva la responsabilità di qualcosa”. E la responsabilità è ciò che poi ti porta a fare delle scelte.

Davide
Quando il prete veniva chiamato il “curato” del paese, era proprio per questo: per il concetto di cura! Il prete si prendeva cura di una comunità, perciò si chiamava curato.

Matteo
E il cuore fa sempre la differenza in tutto, l’ho sempre ritrovato all’interno della nostra community di Altagamma. La cosa secondo me bella, tra l’altro, è che abbiamo appena rinnovato lo statuto della fondazione. Ci ho ragionato attentamente: la fondazione è qualcosa di cui non si è soci, nel senso che oggi si è membri, ma se dovesse sciogliersi il patrimonio della fondazione non si può possedere; quindi è un insieme di valori, di persone, di un patrimonio che è destinato a un fine… ma che non è tuo!
Ripeto, sono orgoglioso del percorso che ho fatto, ma ho avuto solo l’onore di essere il presidente e di servire questa comunità. Tutti insieme abbiamo fatto un percorso positivo e sono certo che fra vent’anni Altagamma sarà ancor più rilevante, ancor più forte. Lo sarà probabilmente già fra tre anni, perché dev’essere così: nel disegno e nel sogno che io ho del Paese, Altagamma deve riuscire ad avere un ruolo sempre più importante. Il mondo del lusso sta cambiando, perché cresce il portato valoriale dei marchi e il lusso è trasversale ai diversi settori: Altagamma può quindi diventare progressivamente una realtà in linea con i trend di oggi, più contemporanea e più rilevante.